เรียนจากผู้รู้

การศึกษาโมเดลธุรกิจจากผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง Choi Fung Hong แบรนด์ของฮ่องกง



ความสวยความงามเป็นสิ่งที่อยู่คู่กับคนในสังคมมาทุกยุคทุกสมัย ปัจจุบันจะเห็นว่า มีสินค้าเครื่องสำอางแบรนด์แตกต่างกันมากมายหลาย ๆ ระดับ มีการวางสินค้าขายตั้งแต่ตลาดนัดแบกะดินจนถึงขึ้นบนห้างสรรพสินค้าหรู ที่มาของเครื่องสำอางนั้น มักมาจากการถ่ายทอดภูมิปัญญาท้องถิ่น และใช้สมุนไพรหรือวัตถุดิบธรรมชาติเป็นส่วนผสม เช่น การใช้น้ำมะนาวเป็นส่วนผสมของยาสระผมช่วยแก้อาการคันศีรษะ การใช้แชมพูมีส่วนผสมของตะไคร้เพื่อรักษาผมแตกปลาย การใช้ครีมล้างหน้าใบบัวบกช่วยให้หน้าสวยใส เป็นต้น ดังนั้นผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางส่วนใหญ่มักใช้ความรู้ทางสมุนไพร หรือวัตถุดิบจากธรรมชาติเหล่านี้มาใช้ในการผลิตสินค้าเครื่องสำอางในแบรนด์ตนเอง

บีไอซีขอนำเสนอแนวคิดในการดำเนินธุรกิจของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ผลิตจากวัตถุดิบธรรมชาติ และที่มีต้นกำเนิดในฮ่องกง ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ของ Choi Fung Hong บริษัท Choi Fung Hong ขายสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล และผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทของท้องถิ่นที่จัดตั้งโรงงานอุตสาหกรรมและร้านค้าปลีกขึ้นในฮ่องกง สร้างผลิตภัณฑ์ของตนเองมามากกว่า 21ปี แม้ว่าตั้งแต่ปี 2523 โรงงานอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ในฮ่องกงเริ่มย้ายโรงงานหรือฐานการผลิตเพื่อไปตั้งโรงงานอยู่ที่ PDR (Pearl River Delta Economy Zone) ซึ่งเป็นศูนย์กลางการตั้งโรงงานอุตสาหกรรมการผลิตที่ใหญ่และสำคัญในประเทศจีน แต่ Choi Fung Hong ยังคงตัดสินใจตั้งโรงงานอยู่ในฮ่องกง มีการก่อตั้งทีมงานของตนขึ้นเพื่อรับผิดชอบในทุก ๆ ขั้นตอนของขบวนการผลิต ตั้งแต่การเริ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์ ขบวนการการผลิต การควบคุมคุณภาพของสินค้า ซึ่งได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า และเป็นที่นิยมมาหลายสิบปี


แรงดลใจทำให้เกิดโอกาสทางธุรกิจหรือความคิดริเริ่ม ( Inspiration Brings up Business Opportunities or Innovative ideas )

คุณ Benny Yeung ผู้ก่อตั้ง บริษัท Choi Fung Hong ได้แนวความคิดของสินค้าตัวแรกที่ขายดีติดอันดับและทำรายได้ให้กับบริษัท คือ Sucrose Moisturising Shower Gel ( เป็นเจลอาบน้ำน้ำตาลซูโครส ) คุณ Yeung ได้แนวความคิดผลิตสินค้าตัวนี้จากการไปเยี่ยมคุณยายของตน ซึ่งท่านใช้น้ำที่มีส่วนผสมของน้ำตาลทรายอาบน้ำชำระร่างกายเป็นประจำเพื่อให้มีผิวพรรณดี นั่นคือจุดเริ่มต้นของการคิดค้นสินค้าชิ้นนี้ ทุกวันนี้ Sucrose Moisturising Shower Gel ( เจลอาบน้ำน้ำตาลซูโครส ) เป็นสินค้าที่ขายดีติดอันดับซึ่งสามารถทำยอดขายประจำปีได้มากกว่า 300,000 ขวด

การโฆษณาจากปากต่อปาก ( Publicity Through Word of Mouth )
 
สินค้าจำพวกเครื่องสำอางและสินค้าบำรุงผิวพรรณของบริษัท Choi Fung Hong ที่ดำเนินธุรกิจมาเป็นเวลา 21 ปี ใช้วิธีการโฆษณาสินค้าแบบปากต่อปาก หรือเพื่อนแนะนำเพื่อน จนกระทั่งในระยะหลังที่เศรษฐกิจฮ่องกงเริ่มซบเซา ทำให้ยอดขายลดลงติดต่อกันถึง 14 เดือน ดังนั้นคุณ Irene Lam ผู้จัดการแผนกฝ่ายบริหารและฝ่ายบุคคลของบริษัท Choi Fung Hong จึงหาหนทางใหม่เพื่อที่จะเพิ่มยอดการขายให้กับบริษัท เริ่มด้วยการแจกสินค้าตัวอย่าง การออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ดึงดูดใจลูกค้า ทั้งนี้ฝ่ายการตลาดจะต้องสำรวจรสนิยม และพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาด เพื่อให้ผลิตสินค้าออกมาตรงตามความต้องการของลูกค้า มีการเขียนบล็อกผ่านเว็บไซด์เกี่ยวกับบทวิจารณ์ และแนะนำตัวสินค้า มีการใช้สื่อออนไลน์ และเครือข่ายสังคมช่วย เช่น แชร์ Instagram และ Facebook


ความน่าเชื่อถือว่าเป็นสินค้าผลิตในฮ่องกงและมีคุณภาพ ( A Trustworthy Tag of Quality )

แม้ว่าธุรกิจในฮ่องกงส่วนใหญ่มักตั้งโรงงานในประเทศจีนเพื่อลดต้นทุนการผลิต แต่บริษัท Choi Fung Hong ยังคงตั้งโรงงานการผลิตอยู่ที่ฮ่องกงใน Nan Fung Industrial City เขต Tuen Mun คุณ Irene Lam ยืนยันว่า บริษัทยังคงรักษาแนวความคิดของสินค้าที่ว่าเป็นสินค้าแบรนด์ฮ่องกง และผลิตจากฮ่องกง ประโยชน์ที่ได้รับจากการตั้งฐานการผลิตในฮ่องกงก็เพื่อที่จะควบคุมการผลิตทุกขั้นตอนได้อย่างใกล้ชิด ทำให้สินค้าที่ผลิตได้เป็นสินค้าที่มีคุณภาพตรงตามมาตรฐานฮ่องกง ซึ่งทีมงานการผลิตสามารถทำการวิจัยและการพัฒนาสินค้าให้เป็นไปตามความต้องการของผู้บริโภค

ในเรื่องคุณภาพของสินค้า บริษัทจะมีการทดสอบและตรวจสอบสินค้าอย่างเข้มงวดก่อนแนะนำสินค้าตัวใหม่เข้าสู่ตลาด สินค้าทุกชุดจะมีการตรวจสอบคุณภาพสินค้าจากทีมงานควบคุมคุณภาพสินค้า หลังจากนั้นจะส่งไปที่ SGS Hong Kong เพื่อตรวจสอบอีกครั้งเพื่อให้ได้สินค้าตามมาตรฐานฮ่องกง ซึ่งสำหรับบริษัท Choi Fung Hong ไม่เคยมีการตรวจพบว่ามีปัญหาในเรื่องคุณภาพของสินค้าเลย คุณภาพสินค้าที่ได้มาตรฐานและบริการดีเยี่ยมของ Choi Fung Hong ทำให้เป็นที่นิยมทั้งลูกค้าในฮ่องกง และลูกค้าในจีน สำหรับขบวนการการผลิตนั้น ใช้พื้นที่ทั้งหมดเท่ากับ 100,000 ตารางฟุต เป็นทั้งโกดังเก็บสินค้า และพื้นที่โรงงาน มีไลน์ของการผลิตทั้งหมด 7 ไลน์

แม้ว่าการย้ายฐานการผลิตไปยังจีนสามารถช่วยลดต้นทุนการผลิต แต่ในความเป็นจริงแล้ว มีหลาย ๆ บริษัทได้ย้ายฐานการผลิตกลับมาที่ฮ่องกงเพราะเนื่องจากอัตราการแลกเปลี่ยนที่สูงขึ้นของเงินหยวน ทำให้ราคาของวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิต ราคาค่าเช่าของโรงงาน และค่าแรงเพิ่มขึ้น คุณ Irene Lam เชื่อว่าต้นทุนการผลิตในฮ่องกงสามารถควบคุมได้ถ้าเป็นเจ้าของโรงงานเอง การค่อย ๆ เปลี่ยนไปใช้เครื่องจักรทดแทนแรงงานคน จะสามารถช่วยลดความผิดพลาดจากมนุษย์ และลดต้นทุนการผลิตได้อย่างดีเยี่ยม

การคิดค้นสายผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายเพื่อเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน ( Unique and Diversified Products to Improve Competitiveness)

สินค้า Choi Fung Hong ผลิตสินค้าขึ้นเอง และเปิดสำนักงานขายสาขาต่าง ๆ เพื่อจำหน่ายสินค้าด้วยตนเอง ซึ่งเป็นช่องทางจำหน่ายโดยตรงจากผู้ผลิต ( Producer ) ถึงผู้บริโภค ( End User ) ไม่มีการพึ่งพาตัวแทนจำหน่ายร้านค้าปลีกอื่น ๆ ( Retail Agents ) คู่แข่งที่สำคัญของสินค้าดูแลผิวพรรณของบริษัท คือสินค้าจากประเทศเกาหลี เพราะเกาหลีสามารถนำเสนอราคาสินค้าได้ถูกมาก ซึ่ง Choi Fung Hong ได้ใช้ความหลากหลายของสินค้าเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน ชนิดของสินค้าในเครือประกอบด้วยสินค้าดูแลผิวพรรณ เครื่องสำอาง และอาหารเพื่อสุขภาพ โดยบริษัทจะนำเสนอขายสินค้าแต่ละชนิดให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายต่าง ๆ กัน ซึ่งมีตั้งแต่กลุ่มวัยรุ่น แม่บ้าน และผู้มีอายุ นั่นคือผลสำเร็จของบริษัท

สินค้าของ Choi Fung Hong แตกต่างจากคู่แข่งอื่น ๆ ในฮ่องกง เช่น ร้าน Sasa และ ร้าน Bonjour สินค้าที่ขายในร้าน Sasa และ Bonjour สามารถหาได้จากร้านค้าอื่น ๆ เพราะทั้งสองบริษัทเป็นร้านตัวแทนค้าปลีก ส่วนสินค้าของ Choi Fung Hong ไม่สามารถหาซื้อได้จากร้านค้าปลีกทั่วไป

ธุรกิจที่เกาะตามกระแสและเติบโตก้าวหน้าไปตามเวลา ( Go with the Tide, Advance with the Times)

เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2559 Choi Fung Hong ได้เปิดตัวสินค้าใหม่ในกลุ่ม B.Duck เพื่อติดตามกระแสความนิยมของผู้บริโภค แบรนด์ B.Duck เป็นตีมของตุ๊กตาพลาสติกเป็ดสีเหลือง ( Yellow Rubber Duck Theme) ที่บูมมากในปี 2556 เพราะมีการโปรโมทโดยโชว์ลูกเป็ดขนาดใหญ่ลอยน้ำอยู่ในอ่าววิกตอเรียที่ ( Tsim Sha Tsui ) ตั้งแต่นั้นแบรนด์ B.Duck จึงเป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย ทั้งในฮ่องกง จีน ญี่ปุ่น และต่างประเทศ บริษัท Choi Fung Hong จึงเลือก B.Duck เป็น Theme ของสินค้าชุดใหม่ของบริษัทที่แสดงถึงความอ่อนวัยขึ้น มีชีวิตชีวา ส่วนสินค้าใหม่อีกตัวหนึ่งเป็นกลุ่มสินค้าที่ใช้ในครัวเรือนซึ่งเสนอขายให้กับกลุ่มลูกค้าแม่บ้าน โดยการคิดค้นน้ำยาซักรีด และน้ำยาล้างจานซึ่งทำจากเอ็นไซม์ธรรมชาติ เพื่อให้ทันตามกระแสปัจจุบันของการเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม การคิดค้นสร้างสรรค์ของสินค้า Choi Fung Hong การแนะนำสินค้าที่แตกต่างกันหลาย ๆ ชนิด การเสนอขายสินค้าในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แตกต่างกัน เป็นการช่วยเสริมสร้างธุรกิจให้ดำเนินต่อไปอย่างแข็งแกร่ง


คุณ Irene Lam ได้เปิดเผยแผนการการดำเนินงานในอนาคตว่า ในเดือนมีนาคม ปี 2560 นี้ Choi Fung College จะจัดตั้งขึ้นที่ Mongkok ซึ่งจะเป็นสาขาสำคัญที่จะมีการเปิดสอนหลักสูตรการแต่งหน้าโดยเชิญผู้เชี่ยวชาญที่มีชื่อเสียงในการแต่งหน้ามาอบรมให้กับลูกค้าผู้สนใจ ผู้ผ่านการเรียนคอร์สนี้จะได้รับประกาศนียบัตรด้วย และจะเปิดอีกสาขาหนึ่งที่ Tsz Wan Shan Shopping Centre ซึ่งตอนนี้ Choi Fung Hong วางแผนที่จะเปิดสาขาใหม่ในห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ เพื่อเพิ่มโอกาสทางการค้า และส่งเสริมแบรนด์ของตน

บริษัท Choi Fung Hong จัดตั้งเมื่อปี 2538 โดย คุณ Benny Yeung มีทั้งโรงงานผลิต และสำนักงานตั้งอยู่ที่เขต Tuen Mun เป็นแบรนด์สินค้าที่มีแหล่งกำเนิดจากฮ่องกง ซึ่งผลิตสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล และผลิตภัณฑ์ดูแลผิว และขายในฮ่องกง โดยใช้จุดขายว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพและราคาไม่แพง ตอนที่จัดตั้งบริษัทใหม่ ๆ จะเน้นการขายส่งสินค้าประเภทร้านเสริมสวย ต่อมาค่อย ๆ พัฒนาเป็นการค้าปลีก โดยปัจจุบันมีร้านค้าปลีกทั้งสิ้นในฮ่องกงทั้งหมด 19 สาขา

จะเห็นได้ว่าการสร้างแบรนด์สินค้าให้มีความน่าเชื่อถือนั้น เป็นเรื่องที่มีความสำคัญอย่างยิ่ง ผลิตภัณฑ์ Choi Fung Hong ได้คงความเป็นเอกลักษณ์ของตนเองไว้ โดยใช้จุดขายที่ว่าเป็นแบรนด์ดั้งเดิมของฮ่องกงที่ผลิตสินค้า และขายในฮ่องกงเท่านั้น นั่นคือความสำเร็จทางด้านธุรกิจของบริษัท Choi Fung Hong




ปรับปรุงล่าสุด : 13 มีนาคม 2560
โดย : น.ส.ศิรินันท์ มุติตาภรณ์
แหล่งข้อมูล : Hong Kong Industrialist ฉบับประจำเดือนกุมภาพันธ์ 2560

เขตบริหารพิเศษฮ่องกง / ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน ณ เมืองฮ่องกง