เรียนจากผู้รู้

“บีทาเก้น” พกจุดแข็ง “นมเปรี้ยวไทยที่คนจีนนิยมมากที่สุด” บุกจีน

บทความของศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน สถานกงสุลใหญ่ ณ นครคุนหมิง ฉบับเดือนพฤษภาคม 2561 ได้นำเสนอบทสัมภาษณ์คุณจันทร์จิรา อนันต์ชัยพัฒนา นักธุรกิจไทยในมณฑลยูนนานเกี่ยวกับการบุกตลาดออนไลน์จีนของบริษัท Moonlight Trading จำกัด อาทิ การเปิดร้าน flagship store ของ S&P บนเว็บไซต์ Tmall เมื่อปลายปี 2560 การเปิดร้าน HAPPY THAI บนแพลตฟอร์ม Taobao เมื่อเดือนมีนาคม 2561 และการนำนมเปรี้ยวบีทาเก้นเข้าไปจำหน่ายบน Tmall Supermarket เมื่อเดือนเมษายน 2561

เพื่อความต่อเนื่องจากเนื้อหาในฉบับที่ผ่านมา ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีนฯ จึงขอนำเสนอบทสัมภาษณ์คุณกิตติ สว่างอารมณ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บีทาเก้น (ยูนนาน) จำกัด เกี่ยวกับการนำนมเปรี้ยวบีทาเก้นของไทยมาบุกตลาดจีน

สาเหตุที่เลือกบุกตลาดจีน

- ปัจจุบัน นมเปรี้ยวบีทาเก้นมียอดขายสูงเป็นอันดับ 1 ของไทย ซึ่งนอกจากผู้บริโภคคนไทยแล้ว ยอดขายอีกส่วนหนึ่งก็มาจากนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางไปเที่ยวประเทศไทยและซื้อนมเปรี้ยวบีทาเก้นในร้านสะดวกซื้อมาทดลองดื่ม ด้วยรสชาติอร่อยถูกปาก คุณภาพและราคาที่คุ้มค่า และความเป็นแบรนด์ไทยแท้ ทำให้เกิดเป็นกระแสในหมู่นักท่องเที่ยวจีนว่า เมื่อมาเที่ยวประเทศไทยแล้วต้องลองชิมนมเปรี้ยวบีทาเก้น

เมื่อเดือน มี.ค. 2560 บีทาเก้นประเทศไทยจึงได้จดทะเบียนบริษัท บีทาเก้น (ยูนนาน) จำกัด ตั้งอยู่ที่ห้องเลขที่ 1805 อาคาร C โครงการ Rongcheng Jinjie เลขที่ 689 ถนนหมินหางลู่ เขตกวนตู้ นครคุนหมิง เพื่อนำเข้านมเปรี้ยวพร้อมจุลินทรีย์บีทาเก้นขนาด 85 มล. 160 มล. และ 300 มล. ซึ่งเป็นสินค้าหลัก และนมเปรี้ยว UHT โยกู๊ดขนาด 85 มล. ซึ่งเป็นสินค้าเสริม เข้ามาจำหน่ายในจีน

ทำไมจึงเลือกเข้ามาตั้งบริษัทฯ ที่นครคุนหมิง

- จุดแข็งของนมเปรี้ยวบีทาเก้นคือจุลินทรีย์ที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย ระยะเวลาการขนส่งจึงเป็นปัจจัยสำคัญต่อการรักษาคุณภาพของสินค้า ซึ่งการขนส่งผ่านเส้นทาง R3A จากกรุงเทพฯ ถึงคุนหมิง ใช้เวลาเพียง 3 วันเท่านั้น บวกกับชาวคุนหมิงมีระดับการยอมรับสินค้าไทยค่อนข้างสูง จากการไปมาหาสู่อย่างใกล้ชิด โดยสามารถพบเห็นสินค้าไทยได้ทั่วไปตามห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีก

นอกจากนี้ บริษัทฯ มองว่า คุนหมิงเป็นเมืองระดับ Tier2 ซึ่งระดับการแข่งขันทางธุรกิจรุนแรงน้อยกว่าเมืองระดับ Tier1 ซึ่งมีคู่แข่งจำนวนมากกว่า จึงเหมาะกับการใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง เพื่อตั้งหลักในเมืองรองให้มั่นคงก่อน แล้วค่อยขยายไปยังเมืองใหญ่

ความพึ่งพอใจต่อผลการดำเนินการในจีน

- บีทาเก้นเริ่มส่งออกสินค้าไปจำหน่ายที่ลาวเป็นประเทศแรก แต่เวียดนามเป็นประเทศแรกที่มีการไปลงทุนจัดตั้งบริษัทเพื่อนำเข้าและจัดจำหน่ายเอง ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จและมียอดขายดีมาก โดยจีนนับเป็นประเทศที่ 2 ที่บริษัทฯ เข้ามาทำตลาดในต่างประเทศ อย่างไรก็ดี ตลาดจีนนับเป็นตลาด “ปราบเซียน” เพราะแม้ว่าจีนจะมีประชากรจำนวนมหาศาล มีกำลังการบริโภคสูง แต่แบรนด์ท้องถิ่นของจีนก็มีความแข็งแกร่ง การที่สินค้าต่างชาติจะเจาะเข้ามา (หากไม่ใช่แบรนด์ระดับโลก) จึงไม่ใช่เรื่องง่าย

บริษัทฯ เริ่มนำเข้าสินค้ามาจำหน่ายในจีนตั้งแต่ช่วงปลายปี 2560 เป็นต้นมา โดยช่วงแรกเน้นการทำตลาดออฟไลน์ในมณฑลยูนนานก่อน โดยใช้จุดขายเรื่องการเป็นนมเปรี้ยวที่ขายดีที่สุดของไทย ปัจจุบัน มีสินค้าวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อและห้างสรรพสินค้าชั้นนำในนครคุนหมิง อาทิ Parkson Vanguard DaErDuo QLife ShengSiong VanieMart GuoAn ZhiJia XianKe RiXinDa CFOOD&CO และ DKL

ในส่วนตลาดออนไลน์ ได้มอบหมายให้ Moonlight Trading เป็น Exclusive Online Distributor ทั่วประเทศจีน ซึ่งได้นำนมเปรี้ยวบีทาเก้นเข้าไปจำหน่ายบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ Tmall Supermarket ตั้งแต่เดือนเมษายน 2561

แม้ยอดขายจะไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่คาดหวังก่อนเข้ามา แต่ก็มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้บริษัทฯ มั่นใจต่อโอกาสของนมเปรี้ยวบีทาเก้นในตลาดจีน โดยจะปรับจุดขายเป็น “นมเปรี้ยวไทยที่คนจีนนิยมมากที่สุด”

แผนการตลาดในอนาคต

- เมื่อวันที่ 11-15 พ.ค. 2561 และวันที่ 14-20 มิ.ย. 2561 นมเปรี้ยวบีทาเก้นได้ร่วมออกร้านในงานเทศกาลไทย ณ นครคุนหมิง และงาน Top Thai Brands ภายใต้งาน Chia-South Asia Expo ที่นครคุนหมิง ตามลำดับ เพื่อประชาสัมพันธ์ให้นมเปรี้ยวบีทาเก้นเป็นที่รู้จักในหมู่ผู้บริโภคชาวคุนหมิงมากขึ้นซึ่งมีผลตอบรับดีมาก โดยเฉพาะงาน Top Thai Brands มียอดขายกว่าวันละ 30,000 หยวน

ในอนาคต มีแผนจะนำนมเปรี้ยวบีทาเก้นรสผลไม้ขนาด 85 มล. เข้ามาจำหน่ายในจีน ซึ่งได้มีการนำสินค้าตัวอย่างเข้ามาให้ผู้บริโภคทดลองชิมแล้ว และผู้บริโภคส่วนใหญ่ชื่นชอบ หากทุกอย่างเป็นไปตามเป้าหมายที่วางเอาไว้ ก็มีโอกาสที่จะเข้ามาตั้งโรงงานผลิตสินค้าในจีนต่อไป

ข้อควรระวังในการทำธุรกิจในจีน

- ต้องศึกษากฎหมายของจีนอย่างละเอียด โดยเฉพาะการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า ไม่ว่าจะเข้ามาจัดตั้งบริษัทนำเข้าและจัดจำหน่ายเอง หรือหาพาร์ทเนอร์จีนในการนำเข้าและจัดจำหน่าย เราก็ควรหาบริษัทที่ปรึกษาทางกฎหมายดำเนินการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าเป็นของเราเอง ไม่ควรมอบอำนาจให้พาร์ทเนอร์จีนไปจด เพราะพาร์ทเนอร์จีนอาจจะไปจดเป็นชื่อของเขาเอง และควรดำเนินการตั้งแต่เนิ่นๆ เพื่อป้องกันคนจีนหัวใสนำเครื่องหมายการค้าของเรามาแอบอ้างจดทะเบียนตัดหน้า ซึ่งจะทำให้มีอุปสรรคต่อการทำตลาดจีนในอนาคต

***********************************************

จัดทำโดย นายโกสินทร์ บุณยวัฒโนภาส
ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน สถานกงสุลใหญ่ ณ นครคุนหมิง