เรียนจากผู้รู้

ศึกชิงบัลลังก์ "เครื่องดื่มชา" รุนแรง แบรนด์ดังต่างเข้าสู่โหมดปรับตัว

"ชา" เดิมเป็นเครื่องดื่มที่คนรุ่นใหม่ของจีนรู้สึกว่าเป็นเครื่องดื่มของคนสูงวัย ไม่ทันสมัย จนทำให้ส่วนใหญ่หันดื่ม "กาแฟ" เพื่อตอบโจทย์ของไลฟ์สไตล์ของตัวเองมากขึ้น แต่อย่างไรก็ดี สถานการณ์ธุรกิจเครื่องดื่มชาในจีนกำลังจะกลับมาทวงบัลลังก์คืน โดยผู้ประกอบการจีนรุ่นใหม่ ที่นำเอาความคิดสร้างสรรค์ด้านรสชาติและการออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อเปลี่ยนแปลงและปรับปรุงการรับรู้ (perception) ของผู้บริโภคกับเครื่องดื่มชา ให้เป็นเครื่องดื่มที่มีเอกลักษณ์ มีความภูมิใจ ทันสมัย เข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่มากขึ้น (สามารถถ่ายรูปลง Wechat Moment ได้) เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ เป็นการผสมผสานระหว่างวัตถุดิบเดิมคือ "ชา" กับวัตถุดิบใหม่ เช่น ชีส คุ๊กกี้ คาราเมล ผลไม้ ดอกไม้ และอีกมากมาย จนกลายเป็นเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ที่ได้รับความนิยมใหม่วัยรุ่นชาวจีน และทำให้ธุรกิจชาของจีนกลับมาคึกคักอีกครั้ง

ในนครกว่างโจว แบรนด์เครื่องดื่มชามากมายกำลังแข่งขันและแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดด้วยวิธีต่าง ๆ อาทิ รสชาติที่แปลกใหม่ การตกแต่งร้านที่เป็นเอกลักษณ์ รูปแบบบรรจุภัณฑ์ นวัตกรรมการบริโภคและประสบการณ์พิเศษที่มอบแก่ลูกค้า (อาทิ การรอคิวนาน 2 ชั่วโมง ) จนหลายแบรนด์กลายเป็นที่โด่งดังในอินเตอร์เน็ต ได้รับการรีวิวโดยบล็อกเกอร์จนกลายเป็นไวรัลหรือในภาษาจีนเรียกว้า "หว่างหง"[1] (wang hong) และเมื่อมีร้านที่โด่งดังในอินเตอร์เน็ตแล้วเหล่าผู้บริโภควัยรุ่นก็มีภารกิจเช็คอิน หรือในภาษาอินเตอร์เน็ตจีนเรียกว่า "ป๋าเฉ่า"[2] (ba cao) ถ่ายรูปลง Wechat moment เหล่านี้ล้วนเป็นพฤติกรรมการบริโภคของคนรุ่นใหม่ ที่ผู้ประกอบการไทยเองควรศึกษาก่อนนำสินค้าเข้ามาตีตลาดจีน

 แบรนด์ใหม่เปิดตัวแรง

เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่เริ่มกลับมาเป็นที่นิยมอย่างแพร่มาตั้งแต่ปี 2560 จากอดีตเครื่องดื่มชานมธรรมดาสามารถหาดื่มได้ทั่วไปตามท้องถนน แต่ละแบรนด์ไม่มีรสชาติหรือรูปแบบที่ต่างกันมากนัก แต่ปัจจุบันเมื่อพฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไป ผู้บริโภคต้องการสินค้าที่เข้ากับไลฟ์สไตล์มากขึ้น รวมถึงมีความภาคภูมิใจในสินค้าที่บริโภค แบรนด์เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่จึงหันมาใส่ใจรายละเอียดสินค้าและการออกแบบ ใส่ใจเรื่องคุณภาพของวัตถุดิบและขั้นตอนการผลิตมากยิ่งขึ้น เพื่อให้สอดคล้องและตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น จนกำเนิดเป็นแบรนด์ต่าง ๆ มากมาย อาทิ DAIKASI COCO HAPPYLEMON GONGCHA 1DIANDIAN HEYTEA

หลังจากที่แบรนด์ต่าง ๆ ที่กล่าวมาข้างต้นตีตลาดเครื่องดื่มกลุ่มวัยรุ่นมาสักระยะ แบรนด์ใหม่ ๆ มากมายต่างทยอยเปิดตัว และดึงส่วนแบ่งการตลาดของแบนด์เดิม เหล่าแบรนด์บุกเบิกจึงจำเป็นต้องเข้าสู่การปรับตัวอีกระลอกเพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดและกลุ่มลูกค้าเดิมเอาไว้ ไม่ว่าจะเป็นการคิดค้นเมนูใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง รวมถึงโปรโมชั่นต่าง ๆ และการปรับปรุงการออกแบบของบรรจุภัณฑ์ แบรนด์ล่าสุดที่เข้ามาสั่นสะเทือนบัลลังก์เจ้าแห่งเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ คือแบรนด์ THE ALLEY ที่มีชานมไข่มุกน้ำตาลแดง เป็นผลิตภัณฑ์หลัก จนทำให้แบรนด์ต่าง ๆ โดยเฉพาะ HEYTEA เจ้าถิ่นต้องปรับตัวอีกรอบเพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาด

THE ALLEY เป็นแบรนด์เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่จากไต้หวัน ก่อตั้งเมื่อปี 2556 สินค้าหลักคือชานมไข่มุกน้ำตาลแดง ที่เป็นชาคุณภาพดีผสมนมสดและเม็ดไข่มุกที่มีส่วนประกอบจากน้ำตาลแดง ทำให้มีรสสัมผัสและกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์ ปัจจุบันเปิดตัวในหลายประเทศ อาทิ ญี่ปุ่น แคนาดาและมาเลเซีย รวมกว่า 50 สาขา เข้ามาทำตลาดในจีนครั้งแรกที่ นครเซี่ยงไฮ้ กว่างโจว และเซินเจิ้น ตามลำดับ รวม 9 สาขา กลายเป็นคู่แข่งสำคัญของ HEYTEA ที่เป็นเจ้าของตลาดเดิม

ในกว่างโจว THE ALLEY ใช้กลยุทธ์ POP-UP STORE ในห้าง K-11 ห้างเปิดใหม่จากฮ่องกง โดยมีข้อกำหนดว่าจะต้องซื้อสินค้าภายในห้างที่มีมูลค่ารวมกันแล้วไม่ต่ำกว่า 500 หยวน ถึงจะมีสิทธิแลกซื้อชา 1 แก้ว และจำกัดการจำหน่ายวันละไม่เกิน 50 แก้ว นอกจากนี้ยังจ้างดาราเพื่อโปรโมทสินค้า ซึ่งได้รับความนิยมจากนักดื่มชารูปแบบใหม่และกลายเป็นอีกหนึ่ง "ชาหว่างหง" ได้ไม่ยาก

นอกจากนี้ ยังมีชาน้องใหม่อย่าง "ต๋าอั้นฉา" (答案茶 AWESOME TEA) แบรนด์เครื่องดื่มชาจากเซี่ยงไฮ้ที่ต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็น "1314 tea" โดยมีเมนูที่คล้ายคลึงกับ HEYTEA มีบรรจุภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์ โดยใช้พิมพ์การ์ตูนแสดงความรู้สึกต่าง ๆ บนแก้ว อาทิ จับมือ กอด ลูบหัว โค้งคำนับ แสดงความยินดี เป็นต้น นอกจากนี้ 1314 Tea ยังมีความร่วมมือกับ Fresh Hema[3] หรือ 盒马鲜生 ซุปเปอร์มาร์เก็ตโดยอาลีบาบา โดยทุกที่ที่มี Fresh Hema ก็จะมี 1314 Tea อยู่ด้วย

แบรนด์เก่างัดกลยุทธ์สู้

เมื่อมีคู่แข่งใหม่ ๆ เข้ามาบุกตลาดเครื่องดื่มชา ในช่วงแรก HEYTEA ก็งัดกลยุทธ์ความแปลกใหม่ของผลิตภัณฑ์เพื่อดึงส่วนแบ่งการตลาดคืน โดยการปล่อยเมนูชานมไข่มุก BOBO TEA เป็นชานมไข่มุกน้ำตาลแดง หน้าชีสพร้อมท้อปปิ้งด้วยคุ้กกี้โอรีโอ หรือ คาราเมล ส่วนแบรนด์อื่น ๆ ก็เริ่มเปิดตัวสินค้าใหม่ในลักษณะเดียวกัน นอกจากนี้ยังใช้กลยุทธ์การอัพเกรดหน้าร้าน ซึ่งถือเป็นการอัพเกรดแบรนด์และมอบประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้แก่ลูกค้าอีกด้วย  ถึงแม้ว่าหลายฝ่ายมองว่าเป็นการลงทุนที่สูงแต่ถือเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า การนำเสนอรูปแบบร้านที่ทันสมัย ด้วยองค์ประกอบการออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์ เป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่แบรนด์ และช่วยให้ผู้บริโภคแยกแยะแบรนด์จริงกับแบรนด์ที่พยายามเลียนแบบได้ดี

HEYTEA เป็นแบรนด์เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ที่ได้รับความนิยมและเป็นผู้จุดกระแส "หว่างหง" ในจีนก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2555 ณ เมืองเจียงเหมิน มณฑลกวางตุ้ง เดิมใช้ชื่อ ROYAL TEA皇茶 แต่มีปัญหาในการจดทะเบียนการค้า จึงเปลี่ยนชื่อเป็น喜茶HEEKCAA (เสียงอ่านภาษากวางตุ้ง) ต่อมาเปลี่ยนเป็น "HEYTEA" เพื่อความง่ายต่อการทำการตลาดในพื้นที่อื่น ๆ ของจีน ก่อตั้งโดยนายเนี่ย หยุนเฉิง (NEO) ปัจจุบันอายุ 27 ปี  โดยในปี 2558 HEYTEA เข้ามาบุกตลาดในนครกว่างโจวและกลายเป็นที่ฮือฮาในกลุ่มลูกค้า Gen Y และ Z ด้วยความโดดเด่นของหน้าร้าน บรรจุภัณฑ์และสินค้าและวัฒนธรรมแบรนด์ที่เป็นเอกลักษณ์ (COOL INSPIRATION Zen and DESIGN) การเข้าคิวซื้อชา 1 แก้ว ต้องรอประมาณ 30-60 นาที ปัจจุบันมีกว่า 100 สาขาทั่วจีน[4] ในกว่างโจวมีสูงสุด 20 สาขา

การขยายตัวอย่างรวดเร็วของธุรกิจเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่

Euromonitor International เผยรายงานเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มในจีน พบว่าในปี 2559 จีนมีมูลค่าการจำหน่ายกาแฟและเครื่องดื่มอื่น ๆ สูงกว่า 92,600 ล้านหยวน เพิ่มขึ้นร้อยละ 8.2 โดยมูลค่าส่วนหนึ่งมาจากการจำหน่ายเครื่องดื่มประเภทชานมและชาอื่น ๆ กว่า 41,300 ล้านหยวน ขยายตัวร้อยละ 14.5 นอกจากนี้ Meituan Dianping รายงานสถานการณ์การบริโภคเครื่องดื่มประจำปี 2560 ระบุปัจจุบันมีร้านค้าประเภทชานม ชาผลไม้กว่า 96,000 ร้านในจีน ซึ่งนอกเหนือจากการอัพเกรดหน้าร้าน การหาแหล่งเงินทุนเพื่อพยุงกิจการ ก็กลายเป็นแนวโน้มที่มีมากและชัดเจนยิ่งขึ้น

ธุรกิจเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ก็กลายเป็นตัวดึงดูดเงินลงทุนมากมาย ล่าสุดเมื่อเดือนเมษายน HEYTEA ก็ได้รับเงินลงทุนจาก Meituan Dianping จำนวน 400 ล้านหยวน (Series B)[5] เพื่อนำไปลงทุนอัพเกรดหน้าร้าน รวมถึงปรับปรุงระบบการจัดการของบริษัท แบรนด์ NAIXUE TEA ( 奈雪の茶 ) ได้รับเงินลงทุนจาก TIANTU Capital (Series A)[6] จำนวน 600 ล้านหยวนนำมาพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์และบริการ และแบรนด์ 1314 TEA ก็ยังได้รับเงินลงทุนจำนวน 20 ล้านหยวน (Series A) เพื่อนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์เช่นเดียวกัน

พฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วของจีน ทำให้แม้แต่ผู้ประกอบการจีนที่อยู่ในพื้นที่เองยังคงต้องคิดกลยุทธ์เพื่อตอบโจทย์ สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันและพัฒนาตัวเองอย่างต่อเนื่อง เป็นสิ่งที่ตอกย้ำว่า ก่อนที่ผู้ประกอบการไทยจะนำสินค้าประเภทต่าง ๆ เข้ามาบุกตลาดจีน จำเป็นต้องสำรวจและทำความเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายก่อน แล้วนำข้อมูลที่ได้มาพัฒนาสินค้าของตนเอง เพื่อให้สินค้าสามารถตอบสนองความต้องการ สามารถประหยัดเวลาและเงินทุนที่จะใช้เพื่อการทำการตลาดในอนาคต



[1] 网红 หว่างหง มีความหมายโดยนัย แปลว่า คน สิ่งของหรือเรื่องราวที่ได้รับความนิยมและโด่งดังบนอินเตอร์เน็ต

[2] 拔草 ป๋าฉ่าว (ถอนหญ้า) มีความหมายโดยนัย แปลว่า การเดินทางไปบริโภค ใช้บริการหรือเช็คอินในร้าน "หว่างหง"

[3]Fresh Hema เป็นซุปเปอร์มาเก็ตโดยอาลีบาบา มีความโดดเด่นด้านการบริการส่งสินค้าในระยะ 3 กิโลเมตรจากตัวร้านในภายในระยะเวลา 30 นาที ปัจจุบันมี 54 สาขาทั่วจีน

[4] ไม่มีสาขาในต่างประเทศและไม่จำหน่ายลิขสิทธิ์แฟรนไชส์

[5] เงินลงทุนที่ให้กับบริษัทที่อยู่ในช่วงขยายกิจการ

[6] เงินลงทุนที่ให้กับบริษัทที่อยู่ในช่วงเริ่มต้นกิจการ




ปรับปรุงล่าสุด : 03 กรกฏาคม 2561
โดย : นายสรศักดิ์ บุญรอด
แหล่งข้อมูล : หนังสือพิมพ์ Nanfang Daily เว็บไซต์ข่าว http://www.cbndata.com เว็บไซต์ข่าว https://www.chinamoneynetwork.com เว็บไซต์ http://www.heytea.com/ เว็บไซต์ http://www.1314tea.cn/

มณฑลกวางตุ้ง / ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน ณ นครกว่างโจว